Teori efek media terhadapa audiensnya (Melvin DeFleur)
- The Individual Differences Theory
Nama teori yang diketengahkan oleh Melvin D. Defleur ini menelaah perbedaan – perbedaan di antara individu – individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa sehingga menimbulkan effek tertentu.
Menurut teori ini individu – individu sebagai anggota khalayak sasaran media massa secara selektif, menaruh perhatian kepada pesan – pesan terutama pada kepentingannya, konsisten terhadap sikap – sikapnya, sesuai dengan kepercayaannya yang didukung oleh nilai – nilainya. Tanggapannya terhadap pesan – pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologisnya. Jadi,efek media massa pada khalayak massa itu tidak seragam, melainkan beragam disebabkan secara individual berbeda satu sama lain dalam struktur kejiwaannya.
Contoh:
- Seorang penggemar K-Pop (Korean Pop) akan lebih memilih menggunakan barang-barang yang diiklankan atau mensponsori artis kesukaan mereka karena ada perasaan dekat dengan idola mereka sedangkan bagi masyarakat biasa, mereka akan lebih realistik dan hanya akan menggunakan produk tersebut apabila produk tersebut memiliki kualitas yang bagus atau sesuai dengan selera mereka
- ada orang yang senang menonton tayangan sinetron sementara yang lainnya benci dengan tayangan itu, tetapi lebih senang pada berita; ada orang yang setuju dengan tayangan infotainment sementara yang lainnya mengatakan tayangan itu tidak bermanfaat, bahkan haram; dan sebagainya.
- penggunaan minyak tanah dan di ganti dengan gas elpiji 3 kg itu sebagian masyarakat menerima penggunaan gas tersebut namun ada juga yang membantah dengan penggunaan gas elpiji karena sebagian masyarakat banyak yang tidak tahu cara menggunakannya.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh media terhadap individu akan berbeda, satu sama lain disebabkan adanya perbedaan psikologis di antara idividu.
- The Social Categories Theory
Teori ini berangkat dari sebuahkenyataan bahwa anggota masyarakat dapat dikelompokan kedalam
Penggolongan sosial berdasarkan :
- Usia : anak-anak, dewasa, orangtua
- Jenis kelamin : laki-laki, perempuan
- Suku bangsa : Sunda, Jawa, Batak, Minang, Aceh, Papua, Bali, dll
- Profesi : dokter, pengusaha, pedagang, sopir, tukang becak, dll.
- Pendidikan : sarjana, tamatan SLTA, SLTP, SD, buta hurup.
- Kegemaran atau Hobby : Olahraga, kesenian, dll.
- Status sosial : Kaya, biasa, dan miskin.
- Agama : Islam, Kristen, Hindu, Budha, Konghucu, dll.
Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa pasar tertentu
Contoh:
- Majalah Femina, Kartini, Wanita , dll yang diperuntukan wanita kalangan tertentu.
- Majalah Bobodiperuntukan untuk anak-anak
- Majalah Bola, Soccer, Go, F1, dll diperuntukan mereka yang senang olahraga.
- Majalah Adil, Amanat, Bangkit diperuntukan mereka yang senang politik.
- Monitor, Cek and Ricek, diperuntukan mereka yang senang dengan berita seputar gosip para artis.
-) Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya.
- The Social Relationship Theory
Teori ini didasari oleh penelitian Paul Lazarsfeld, Berelson, dan Elihu Katz yang menekankan hubungan informal lebih signifikan dalam mempengaruhi khalayak. Artinya seseorang atau individu akan memengaruhi individu lain ketimbang media massa sendiri
Contoh:
1. kaum awam yamg dikunjungi oleh beberapa da’i yang mana tidak mengetahui ajaran-ajaran apapun lalu diberikan informasi oleh da’i-da’i tersebut berupa ajaran-ajaran islam kemudian ajaran tersebut diterima oleh kaum awam.
2. Contoh nyata yang bisa kita temui di kehidupan masyarakat adalah: masyarakat desa yang mengikuti apa yang dilakukan oleh sesepuh mereka, baik dari segi politik, cara bersosial, tanggapan terhadap rumor yang ramai dimedia massa, dan lain sebagainya. Lebih spesifiknya, kaum santri di Madura yang mengikuti apa-apa yang diperintahkan oleh opinion leader mereka.
3. ketika mendekati pemilu, para calon presiden bersilaturrahmi ke pesantren-pesantren, dan langsung menemui kiai untuk beramah-tamah, maksud utamanya adalah, untuk mendapatkan dukungan suara besar dengan hanya mendatangi satu atau beberapa orang saja.
2. Contoh nyata yang bisa kita temui di kehidupan masyarakat adalah: masyarakat desa yang mengikuti apa yang dilakukan oleh sesepuh mereka, baik dari segi politik, cara bersosial, tanggapan terhadap rumor yang ramai dimedia massa, dan lain sebagainya. Lebih spesifiknya, kaum santri di Madura yang mengikuti apa-apa yang diperintahkan oleh opinion leader mereka.
3. ketika mendekati pemilu, para calon presiden bersilaturrahmi ke pesantren-pesantren, dan langsung menemui kiai untuk beramah-tamah, maksud utamanya adalah, untuk mendapatkan dukungan suara besar dengan hanya mendatangi satu atau beberapa orang saja.
- The Cultural Norms Theory
Teori ini berpendapat bahwa isi media massa dapat mengubah audiens. Media dapat membuat audiens memiliki opini baru terhadap suatu hal. Audiens juga dapat mengubah pandangan dan sikapnya terhadap nilai-nilai yang selama ini ia anut, dan mengubah tingkah lakunya. Seseorang individu akan berubah apabila ia sudah menjadi audiens media massa.
Media massa melalui informasi yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma-norma dan nilai-nilai budayanya.
Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara :
- Pesan-pesan yang disampaikan media massa memperkuat budaya yang ada.Ketika suatu budaya telah kehilangan tempat apresiasinya, kemudian media massa memberi lahan atau tempat maka budaya yang pada awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali.
Contoh : Acara pertunjukan Wayang Golek atau Wayang Kulit yang ditayangkan Televisi terbukti telah memberi tempat pada budaya tersebut untuk diapresiasi oleh masyarakat.
- Media massa telah menciptakan pola baru tetapi tidak bertentangan bahkan menyempurnakan budaya lama.
Contoh : Acara Ludruk Glamor misalnya memberi nuansa baru terhadap budaya ludruk dengan tidak menghilangkan esensi budaya asalnya.
- Media massa mengubah budaya lama dengan budaya baru yang berbeda dengan budaya lama.
Contoh : Terdapat acara-acara tertentu yang bukan tak mungkin lambat laun akan menumbuhkan budaya baru
